12月7日，國家市場監管總局公布消息，為加強和規范廣告監管執法活動，依據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規、規章和國家有關規定，結合廣告監管工作實際，市場監管總局制定了《廣告絕對化用語執法指南（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。

　　這里所說廣告絕對化用語是指《中華人民共和國廣告法》第九條第(三)項規定的“國家級”“最高級”“最佳”等用語。另外，根據國家工商總局《關于“極品”兩字在廣告語中是否屬于“最高級”、“最佳”等用語問題的答復》(工商廣字〔1997〕第 207 號) 等相關指導意見，市工商局相關負責人解釋，凡是與新《廣告法》明確禁止的國家級、最高級、最佳含義相同或近似用語均屬于絕對化用語，如“100% 安全，100% 有效”，“第一品牌”、“頂級”、“絕版”等。

　　此次執法指南的出臺也將對廣告內容中使用絕對化用語做了詳細的劃分，不再是一刀切。據《（征求意見稿）》顯示，廣告內容中使用絕對化用語未指向商品經營者所推銷的商品，僅表明生產經營者的服務態度或者經營理念、企業文化的；僅表達經營者或者商品的目標追求的不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定。另外，廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀效果的，如對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的描述，且表述內容真實；僅用于宣傳商品使用的最佳方法、最佳時間、最佳保存期限等消費提示都不再不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定。征求意見稿還強調，廣告中相關用語屬于前款規定情形，但廣告主無法證明其真實性的，依據《廣告法》有關規定予以查處。以下為《廣告絕對化用語執法指南（征求意見稿）》全文廣告絕對化用語執法指南

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　　為規范和加強廣告絕對化用語監管執法，有效維護廣告市場秩序，保護自然人、法人和其他組織的合法權益，依據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規、規章和國家其他有關規定，制定本指南。

　　一、本指南所稱廣告絕對化用語是指《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第九條第（三）項規定的“國家級”“最高級”“最佳”等用語。

　　二、市場監管部門對含有絕對化用語的商業廣告開展監管執法，應當堅持過罰相當、公平公正、處罰和教育相結合、綜合裁量的原則，實現政治效果、社會效果、法律效果相統一。

　　三、商品經營者（包括服務提供者，下同）在其經營場所或者自有媒介發布自身名稱（姓名）、成立時間、經營范圍等內容的信息，且未直接或者間接推銷其商品（包括服務，下同）的，一般不視為商業廣告。前款規定信息中使用的絕對化用語，商品經營者無法證明其真實性，可能影響消費者知情權或者損害其他經營者合法權益的，依據有關法律法規進行查處。

　　四、有下列情形之一，廣告內容中使用絕對化用語未指向商品經營者所推銷的商品，不適用《廣告法》關于絕對化用語 的規定：

　?。ㄒ唬﹥H表明生產經營者的服務態度或者經營理念、企業文化的；

　?。ǘ﹥H表達經營者或者商品的目標追求的。

　　五、有下列情形之一，廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀效果的，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定：

　?。ㄒ唬﹥H用于對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的描述，且表述內容真實；

　?。ǘ﹥H用于宣傳商品使用的最佳方法、最佳時間、最佳保存期限等消費提示；

　?。ㄈ┮罁覙藴?、行業標準、地方標準認定的產品或者服務分級用語中含有絕對化用語；

　?。ㄋ模┥唐访Q或者注冊商標中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱或者注冊商標來指代商品，以區分其他商品；

　?。ㄎ澹﹥H用語宣傳商品及其原料的背景資料本身，且表述內容真實；

　?。┮罁矣嘘P規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語；

　?。ㄆ撸┰诒砻飨薅〞r間、地域等具體條件的情況下，表述時空順序客觀情況，如宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等 廣告主能夠證明的事實信息。

　　廣告中相關用語屬于前款規定情形，但廣告主無法證明其真實性的，依據《廣告法》有關規定予以查處。

　　六、除本指南第四點、第五點規定情形外，初次在廣告中使用絕對化用語，且危害后果輕微并及時改正的,可以不予行政處罰。

　　市場監管部門可以依照有關規定，制定廣告絕對化用語輕微違法行為依法免予處罰清單并進行動態調整。

　　七、商品經營者在其經營場所或者利用自有媒介發布廣告，使用絕對化用語，持續時間短或瀏覽人數少，沒有造成危害后果或者危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。

　　其他依法從輕、減輕或者不予行政處罰的，應當符合市場監管總局《關于規范市場監督管理行政處罰裁量權的指導意見》的規定。

　　八、有下列情形之一的，一般不認為屬于違法行為輕微或者社會危害性較?。?/p>

　?。ㄒ唬┽t療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告中，出現與療效、治愈率、有效率等相關的絕對化用語；

　?。ǘ┙鹑诶碡旑惍a品廣告中，出現與投資收益率、投資安全性等相關的絕對化用語。

　　九、市場監管部門對廣告絕對化用語實施行政處罰，應當依據《廣告法》等法律法規，結合違法行為的事實、性質、情節、社會危害程度及當事人主觀過錯等實際情況，合理行使行政處罰裁量權。